leon 雑誌 年齢層

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「モテるオヤジの作り方」「ちょい不良(わる)オヤジ」「ちょいムチ」などなど、斬新なタイトルコピーが、日本のモテたいオヤジたちの本音に火をつけた。 2001年9月の創刊以来、モテるオヤジを目指すための実用型参考書として大ヒットしたライフスタイル誌『LEON』。3年後の04年9月には、女性誌 『NIKITA』も創刊し、同じくヒットを続けている。両誌の創刊編集長である岸田一郎氏は、時計、クルマ、ファッションとさまざまなアイテムを扱う雑誌を創 刊し、いくつものブームをつくってきた名物編集者である。これまで手がけたヒット作の裏側には、常に氏が考える独自のビジネス成功戦略が貫かれている。今 回は、カリスマエディターであり、敏腕ビジネスプロデューサーとも評される岸田一郎氏に、青春時代から『LEON』創刊に至るまでの経緯、大切にしている ビジネスセオリー、そしてプライベートまで大いに語っていただいた。

27歳の頃、婦人向け高級ライフスタイル誌として有名な『家庭画報』などの雑誌を出版している世界文化社が、『BIGMAN』という会社として初の メンズ誌を創刊することになり、「スタッフとして参加しないか」と誘われます。新雑誌の創刊に携わるのも得がたい経験だと考え、フリーライターを辞め、世 界文化社へ入社することにしました。

高校時代に、あるビジネスを手がけます。硫酸などの化学薬品を扱う際に使用する業務用のガラス瓶がありました。周りは竹を編んだかごのようなもので くるまれていて、瓶を磨くとピカピカのリンゴのようでとてもきれいなんです。これを当時の彼女に見せたら、一輪挿しの花瓶として使いたいという。これはい けると、1個100円で仕入れたこの瓶を雑貨屋に持っていき、委託で販売してもらったらすぐに売れた。それで父親にお金を借りて、鉄工所の倉庫が3分の1 埋まるほど大量の瓶を仕入れ、本格的に営業してみたんです。結果、200万円ほどの利益が残った。すでに売られている商品と同じもので勝負してもしょうが ない。あるガラス瓶の新たな用途を発見し、テスト販売し、リアリティをもって店と消費者に提案できたから、この商売は成功したんです。要は、自分が持って いる戦闘力を客観的に分析した上で勝負したということ。これは、今も私が雑誌づくりをする際の考え方のひとつです。

要は読者に対する説得力。例えば、「これからは紺のピンストライプのスーツがモテますよ」と、影響力ある『LEON』が提案するからどっと売れる。実は、 そこにロジカルな根拠や正解はない。ブームをつくる時には、読者を導くといった力技も必要なのです。影響力や説得力をもったブランド雑誌として育てるため にさまざまな挑戦をしてきましたが、一番大切なことは実用書であるというコンセプトをぶらさないということ。最近もある方から「LEONに欠けているものがあ ります。それはカルチャーです」と言われたのですが、はなからそんな企画を入れるつもりは全くないのです。『LEON』の読者は、経済力も知識も教養もあ る人たち。彼らがあるカルチャーを知りたいなら、お金を出してほかのアカデミックな書籍を買って読むとか、学校に行くとか、いくらでもほかのやり方があ る。そもそも読者は『LEON』を始めとするライフスタイル誌に、そんなありていのカルチャー情報や経済情報など求めていませんし、そこにはクライアント が存在しません。ですから『LEON』は、無駄な情報を極力排除し、「お金さえあればあなたに似合うファッションやアクティビティを教えてあげます」に徹 底的にこだわるのです。

いわゆる「戦後」が終わり、やっと日本も少し豊かになってきた頃。小学生だった私は、鉄工所を営む父親からたくさんのおもちゃを買ってもらっていま した。「僕の電気機関車は10両で信号も付いているけど、友だちのは2両で信号がない」、とか。自転車では、「キミのは3段変速だけど、俺の自転車は10 段変速だゼ」とか。いろんなものを手にするたびに、私はあることを意識し始めます。何かを所有するということは、自己主張をするということ。また、お金で ほしいものを買うということは、自分で楽しむ以外にも、他人と差別化できるという快感があるということです。そんな大人びたことを考える、ちょっとませた 子どもでしたね。中学ではファッションにはまりました。雑誌を読んで、小遣いをためて、最新トレン ドのアイテムを買うのはいいのですが、すぐに新しいトレンドがやってくる。すると、十分使えるにもかかわらず新しいアイテムを買うためにまたお金を使う。 これを繰り返していくと大事なお金がどんどんなくなっていくので、いったんトレンドを無視することを決め、ブームの真理について自分なりに考えてみまし た。そこでわかったことは、どこかにいる誰かかがトレンドをつくって発信している、トレンドに乗らないとモテなくなる、でも必ず今のブームは終わる、結局 自分はトレンドに踊らされている、ということ。そして、できるなら自分はトレンドをつくって発信する側になりたいと、おぼろげながら考えていました。

そ の後も世界文化社で、『Car EX』『Men’s EX』『時計Begin』『Activo』などの創刊を手がけます。もちろん勝ち戦ばかりではなく、負け戦もありました。私は、自分が信じる「より成功す る可能性が高いビジネス」を雑誌として表現したかったのですが、会社の「戦略のカラー」により、思いとおりにできなくなることが増えてきた。そんな時、私に 声をかけてくれたのが、主婦と生活社です。広告収入を稼げるメンズ雑誌を立ち上げたいといいます。かなり悩みましたが、自分の信じる雑誌づくりが思い切り できる環境を求めて、心機一転、移籍する決断をしたのです。

雑誌への広告掲載を検討している方は、ぜひ参考にしてください。

これから起業を目指す人たちに言いたいのは、勢いだけではダメだということ。そうならないためには、まず自らの戦闘力を客観的に分析する。そして、 先行して成功している手段とは異なるオリジナルの戦略を考えることが重要だと思います。この戦略があいまいだと大手に一気にやられかねないですからね。私 の考えるビジネス戦略の根底にあるのは、常にほかがやっていないことをする、です。次に創刊した『NIKITA』も同じなのですが、『LEON』はたくさ んの部数が売れれば儲かるビジネスではありません。定価が780円で、流通の取次ぎコストなどを引くと、1冊売れて510円の儲け。ですが、広告が入りす ぎる(?)と、号によっては650円の制作費がかかるわけです。言ってみれば、刷れば刷るほど損をする雑誌。そこに大手出版社の部数重視の戦略とは違う視 点があります。『LEON』は発行部数約10万部の雑誌ですが、春、秋のファッション月には1号当たり4億円ほどの広告が入る。ターゲット読者にレスポン スしてもらうことで、広告がたくさんの本を生み出す。この仕組みを細かな戦略に落とし、徹底的に描いた戦略とおりにやってきたから、『LEON』は雑誌とし て、ビジネスとして成功したのです。

大学進学後、周りの大学生の多くは麻雀に興じてましたが、私はいっさいやらず、サーフィンにディスコ、ナンパと、そんな遊びをしてました。あとは、出版社 でのアルバイト。その頃から、ファッション誌やクルマ雑誌でライターとして記事を書いていて、けっこう収入もありました。その延長線上で、大学卒業後はフ リーライターとして活動することに。出版という仕事の基礎は、このフリー時代に一とおり学んだと思います。

1日1万歩歩かなければいけないんです。
7時半に起床。私は糖尿の気があるので、1日1万歩歩かなければいけないんです。だから朝はワンコを連れてゆっくり1時間散歩。これで3500歩は稼ぎま す。朝食をしっかり摂って、始業の10時半頃出社。それから、スタッフたちが取材前に作成するコンテチェック、雑誌になる前の色校チェック、編集会議など をこなします。夕方からはクライアント主催の発表会やパーティに出席。夜はクライアントや仕事仲間と食事。自宅に帰るのはだいたい深夜1時半頃です。就寝 が2時くらいですから、1日の平均睡眠時間は5時間くらいかな。

雑誌のコンテンツというものは、そのときその時代の流れや空気を感じ取って考えられているものです。でも、人々(我々の場合は読者)の意識や感覚というのは日々変化します。だからこそ「絶対売れる雑誌のつくり方」は確立されません。企業の広報・PRのお仕事も本質は同じだと思います。ここで挙げた3つのチカラの優れた広報・PRの担当者ならば、大抵の媒体がその企業・商品に興味を持つのではないでしょうか。

今後の展開ですが、『LEON』も創刊から5年目に入り、読者の世代交代の時期を迎えました。なので、少し上の年齢層を狙った雑誌と、下の年齢層を狙った雑誌を来年くらいには一気に立ち上げたいと思っています。

ううう

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